Tisztaságból jeles - Domestos esettanulmány

2016. május 30.
  • Ügyfél: Unilever Magyarország
  • Ügynökség: Mindshare Budapest 

Mai esettanulmányunk főszereplője az iskolai higiénia, és egy bizonyos tisztítószermárka lesz. Május 27-én kiosztották a Kreatív által harmadszor meghirdetett verseny, a Content+Marketing Award díjait. Összesen 49 munka került a döntőbe, melyből a zsűri 33 pályázatot díjazott. A fődíjat, valamint az FMCG termékek között kiosztott arany díjat a Domestos – „A fertőtlenítés csodái” című, immáron második éve futó kampánya nyerte el.

A - portfóliónkon kívül is futó - kampány 2016-os etapjában az egyik meghatározó elem volt az NLCafé-n megvalósult tartalmi együttműködés, az alábbiakban az együttműködés ezen részét bontjuk ki részletesebben.

Kezdjük egy mitológiai gyorstalpalóval. Ki volt Hügeia?

Hügieia (görögül Υγιεία, latinul Hygieia) a görög mitológiában Aszklépiosz és Épióné leánya, az egészség, a tisztaság és a közegészségügy istennője. Aszklépiosz kultuszának fontos alakja – amíg az orvos-félisten a gyógyítás megszemélyesítője, addig leánya, Hügieia a betegségek megelőzésének és a jó egészség megőrzésének megtestesítője. Az egészségügyi tisztaságot Hügieia neve után higiénének nevezik. 

A személyes higiéniával legelőször a családunkban találkozunk gyermekként, később viszont az óvodában, iskolában formálják tovább tisztálkodási szokásainkat. Ez jó esetben a mindennapjaink megkerülhetetlen része. Az otthon-óvoda-iskola triumvirátusából most az iskolai mosdókról fogunk bővebben szót ejteni. Tegye fel a kezét, aki fel tud idézni magában egy kellemetlen emléket hőn szeretett iskolája mellékhelyiségéről! Na ugye. Ne aggódj, kedves olvasó, nem vagy egyedül.

A Kutatópont Kft. 2016. januárjában felmérést készített, melynek során 21 iskolát látogattak végig, ahol1-8. osztályos diákokat kérdeztek meg tisztálkodási szokásaikról valamint az általuk látogatott oktatási intézmény mellékhelyiségeinek körülményeiről.

Ebből kiderült többek között az, hogy a gyerekek igen magas százalékban (alsó tagozatosok esetében 17%, felső tagozatosok között 25% a mutató) kerülik az iskolai mosdóhasználatot, annak rossz állapota miatt.Nem meglepő módon a megkérdezettek egybehangzóan állították azt is, hogy gyakrabban keresnék fel a két betűs illemhelyet, ha az tisztább, illatosabb, szebb lenne. 

Az Unilever, a Domestos márka gyártója vállalást tett arra, hogy 2020-ig világszerte 25 millió ember számára javítja a WC-használat körülményeit. 

A világ számos országa mellett így 2015. tavaszán hazánkban is elindulhatott a Tegyünk Együtt Az Iskolai Mosdók Higiéniájáért program. Ennek célja – a helyes higiénés szokásokra való nevelés támogatása mellett – az is, hogy kistérségi iskolákat kapcsoljon be az akcióba. A támogatást elnyerő iskolák legtöbbjénél az elmúlt években – nem ritkán évtizedben – semmiféle felújításra nem jutott pénz, így a kezdeményezés társadalmi szerepvállalása is kiemelkedő. Erről bővebben ezen az oldalon olvashattok

A brief 

Tavaly decemberben érkezett a Mindshare részéről a megkeresés, miszerint az Unilever Domestos márkájával 2016-ban folytatni szeretné a 2015-ben már elkezdett kampányát, melyben hátrányos helyzetű iskolák mosdóit szépítik meg, ezáltal javítva az ott tanuló gyerekek higiéniás körülményeit. 

A kampány indító szakaszában tíz, előzetesen és rászorultsági alapon kiválasztott iskola közül lehetett a legszimpatiku-sabbra szavazni a termék saját oldalán. A három legtöbb voksot gyűjtő iskolában mindenképpen megvalósult a teljes átalakítás, de ennyiben nem állt meg a dolog, hisz minden megvásárolt Domestos termék után 5 forinttal lett „félretéve” azért, hogy további oktatási intézmények kerülhessenek be a támogatottak körébe. 

A három hónapos időszakra tervezett megjelenés két részre volt osztható: az első etap célja az awareness generálás volt. A második szakaszban a PR vonal volt hangsúlyos, esettanulmányunk szempontjából most ez lesz az érdekes.

Célcsoportként tágabban a 25-59 évesek, szűkebben a 25-45 éves (általános iskolás korú gyermekes) szülők, illetve tanárok voltak megjelölve. 

Az első feladat az volt, hogy olyan felületeket keressünk a portfólióban, ahol a majdan megjelenő cikkek affinis közönségre találhatnak, mégpedig kellőképpen nagy eléréssel.

Fentiek alapján nem volt kérdés, hogy a tartalmi együttműködést a Nők Lapja Café oldalain kell megvalósítanunk. 

    

Mindent tudunk a nőkről 

Az NLCafé Magyarország piacvezető, online női magazinja. 2001-es indulása óta folyamatosan, magasan a versenytársak felett teljesít, weben és mobilon egyaránt. Számtalan felületen találkozhat a márkával az olvasó, legyen szó magáról a weboldalról, a mobil applikációról, vagy a közösségi médiáról: az NLCafé Pinterest, Instagram, Twitter és Facebook csoportja is óriási népszerűségnek örvend,utóbbin több mint 350 000 követő van aktívan jelen. 

Mottója: ”az ötletet mi adjuk, a mosoly a tiéd”
Főszerkesztője 2014 óta Pácsonyi Daniella. 

 

Javaslatunkat az ügynökség is támogatta, így megkezdődhetett az ötletelés. A téma persze annyira hálás volt, hogy a szerkesztőség fantáziáját a szokotthoz képest is jobban megmozgatta a kezdeményezés, így több javaslatot is tudtunk prezentálni a személyes találkozón megbízónk, az ügynökség felé, aki később az ügyféllel egyeztetve kiválasztotta a neki leginkább tetsző koncepciót.

A szavazást display megjelenésekkel vezettük fel, a CT csomagokon felül targetált, nagyméretű AV csomag futtattunk a kampány szempontjából releváns oldalakon. Ezzel a csomaggal több, mint 11 millió impressiont tudtunk az ügyfélnek szállítani, így minden bizonnyal sikerült a userek figyelmét felhívni a programra.

Megvalósítás - első rész

Az első szerkesztőségi cikk az NLCafé Egészség rovatában jelent meg, március harmadik hetében. 

Első, kedvcsináló írásunk bemutatta a 2015-ös programban felújított mosdókat, előtte - utána képekkel. A publikáció megjelent az NLCafé applikációban is, ahol nyitóoldali kiemelést kapott, de futott a Startlap NLCafé dobozában, valamint a közösségi médiában is meg lett osztva.  

A második szerkesztőségi anyag egy héttel később, ugyanebben a rovatban futott, azonos támogatással. Az infografikával felturbózott cikkből az is kiderült, hogy mi az, ami leginkább zavarja a diákokat, és hogy hányadán állnak a kézmosással (azt kell mondjam, meglepően jól).

Megvalósítás - második rész 

A felvezetés után következett a dolog lényegi része, ami a tartalmi együttműködés gerincét adta.

Az ügyféllel történt találkozó után abban állapodtunk meg, hogy 10 részes képriportot készítünk a pályázó iskolákról és az ott uralkodó körülményekről.

Pácsonyi Daniella, az NLCafé főszerkesztője fontosnak találta, hogy a bemutatkozó anyagok ne csupán a mosdókról szóljanak, hisz mindegyik iskola mögött áll egy olykor megrázó, vagy megdöbbentő történet, amit mindenképp szeretett volna bemutatni, így ezen útmutatás alapján gyártottuk le a riportsorozatot. Ennek a szemléletnek és a professzionális szerkesztőségi kivitelezésnek köszönhetően valóban erős szocioképriportok születtek. Ez nagyban hozzájárult a kampány sikeréhez és a Content+Marketing Awardon elért első helyezésekhez.

Az NLCafé olvasói a képernyőn keresztül szembesültek a keserédes valósággal, hisz a diákok többsége - elmondásuk szerint - a szerény körülmények ellenére imád iskolába járni.

A beszámolókat az NLC Család rovatában egyedi, ötsoros blokkszponzorációval jelenítettük meg, de futottak a mobil applikációban és a Startlap idevágó dobozában is kiemelten. 

    

Mi az a blokkszponzoráció? 

Az ügyfél színeivel harmonizáló, logózott keretben megjelenő, előre egyeztetett témában megírt szerkesztőségi cikkek és az ügyfél által biztosított PR anyag kombinációja. A hirdetési felület az NLCafé rovatnyitó oldalain érhető el.

 

 

 

Az eredmények 

Abban a kivételes helyzetben vagyunk, hogy az eredményekről nem csak mi és az elégedett ügyfél tanúskodhatunk, hanem a megnyert díj is :) 

A legnépszerűbb cikk az iskolai mosdókat before - after, csúszkás képekkel bemutató szerkesztőségi riport volt, erre több, mint 42 ezren voltak kíváncsiak. Az olvasottság a teljes időszak alatt (a képriportokat is beleszámítva) 2000 és 42 000 között mozgott cikkenként, tehát kijelenthetjük, hogy igen nagy érdeklődés mellett zajlott az akció az NLCafé olvasói körében.

Érdemes külön figyelmet szentelni a bannerek hatékonyságának is. A kampánystatisztikát elemezve egyértelműen kiderült, hogy a tartalmi kapcsolódás mellett elhelyezett display megjelenések +400%-kal magasabb CTR-t értek el, mint a portfólióban AV és CT alapon, különböző méretekkel futó bannerek. A képriportokat billboard, míg a szerkesztőségi cikkeket bridge kreatívval erősítettük.

A szerkesztőségi cikkről, amely bemutatta a 10 pályázó iskolát, a Mosdófelújítás Blog (Ügyfél saját oldala) is beszámolt.

A siker itt is, mint a legtöbb esetben, több összetevőből áll.

Adott volt először is egy kampány és egy téma, ami sokakat érint és sokakból heves érzelmeket vált ki. Ehhez társult egy profi, elhivatott szerkesztőség, ami egyedi megközelítéssel állt fel a téma mögé és olyan anyagot hozott létre, ami túlmutat a marketingen. Végezetül a széles eléréshez elengedhetetlen volt a portfólióból terelt jelentős forgalom és a releváns célközönség is. 

Tartalomban otthon vagyunk.

Érdekelnek a lehetőségek?  Keresd CM Sales kapcsolattartódat az ismert elérhetőségeken!