Programmatic prémium – a private dealekről részletesen

2016. december 01.

Miről lesz szó ebben a cikkben?

  1. A private dealek felépítéséről általánosságban
  2. Arról, hogy milyen előnyök adhatók egy ilyen ügylet során
  3. Hogy mikre kell odafigyelni választásakor
  4. Mik a megvalósításhoz szükséges feltételek 

A programozott vásárlás dinamikus terjedésével egyre inkább érezhető hirdetői oldalról az igény, hogy valamilyen differenciálás jelenjen meg a termékskálán – a nyílt aukciós vásárlás is nyújt alapvető előnyöket, mint a megtekintésenkénti licitálás lehetősége vagy a saját adatok alapján megvalósított célzás, viszont kiadói oldalról olyan plusz, akár egyedi szolgáltatásokkal is bővíthető a megállapodás, amik segítségével megvalósulhat korábban nem látott pontosságú célzás vagy akár exkluzív hozzáférés is. Ezek a közvetlen egyeztetéseken alapuló, ritkán egyforma megállapodásokat nevezzük private dealeknek (vagy PMP-nek vagyis private marketplace-nek). Elsősorban akkor lehetnek hasznosak, ha adott kampánycélok megvalósítása a nyílt piactéren nem valósítható meg kellő hatékonysággal, ha az erős piaci verseny megkívánja, hogy további eszközöket vessünk be a fogyasztók eléréséért, vagy ha akár állandó jelleggel szeretnénk biztosítani azt, hogy tetszőleges időben tudjunk a kialkudott feltételekkel is vásárolni.

A private dealek felépítéséről általánosságban

robot01

A programmatic private dealek legfontosabb vonása, hogy egyesítik a hagyományos, direkt médiavásárlás és a programozott vásárlás előnyeit. Előbbiekhez hasonlóan kulcselem a közvetlen kapcsolattartás (a feltételek kialkudása csak így lehetséges), ami a kampány(ok) lefutása közben és után is folyamatos. Szintén innen lehet ismerős, hogy a dealben vásárolt inventory tetszőlegesen összeállítható és ily módon teljesen transzparens, ami a nyílt piaci vásárlás/open RTB esetében nem teljesen magától értetődő, hiszen itt gyakran csak a portfólióról van információnk, részletesebb adatok nem állnak rendelkezésre. Minden további jellemző személyre szabottan alakítható, ami ismét a direkt vásárlási folyamatok jellemzője. Azokkal ellentétben azonban a megvalósítás már a programmatic minden pozitívumával rendelkezik:

  • impression szinten történik a licitálás, tehát a hirdető valóban csak annak és csak olyan áron jelenik meg, akinek, amennyiért szeretné;
  • valós időben optimalizálható a teljes folyamat mindkét oldalon, ami a már korábban említett állandó kontaktusból fakadó információ-megosztás miatt jóval hatékonyabb tud lenn

A fentiek összességében pedig jobb tervezhetőséget és a magasabb árak ellenére is jobb eredményeket hozhatnak

A gyakorlati megvalósítás is jóval egyszerűbb a vártnál: a kialkudott paramétereknek megfelelően a kiadói oldalon generálunk egy úgynevezett deal ID-t, ami az egyedi azonosító és ami a másodperc tört része alatt végbemenő licitfolyamatban biztosítja, hogy megtörténjen  az előnyök érvényesítése. Kiadónk kizárólagos együttműködő partnere, a HOPPex (Hungarian OmniPublisher Programmatic Exchange) az amerikai Rubicon platform szolgáltatásának köszönhetően lehetőség van egy még egyszerűbb megoldásra is, amennyiben a hirdető félnek szintén van hozzáférése a Rubicon dedikált private deal felületéhez – ebben az esetben tényleg csak néhány gombnyomás egy deal létrehozása és elindítása.

A licitalapú programozott vásárlásban megszokott módon CPM (vagyis AV alapú) floor price-okban történnek az esetek többségében ezek a megállapodások, amik azt a minimális árat jelentik, amennyiért vásárolni lehet az adott deal keretein belül. Természetesen lehetőség van fix áras vásárlásra is bizonyos konstrukciókban, erről fog szólni részletesebben a következő pont.

Milyen előnyök adhatók?

A private dealek valamilyen kiadó-oldali plusz előny mentén köthetők: ezek tetszőlegesen kombinálhatók is az adott igényeknek megfelelően.

Ezek alapvetően négy fő kategóriára oszthatók:

  1. Inventory – a megjelenési felületek akár tematikusan, akár tetszőleges szempontok mentén történő csomagolása (adott esetben exkluzív hozzáféréssel). Amennyiben nem rendelkezünk adattal, úgy már egy ilyen egyszerűbb megoldás is jelentősen tud növelni a hatékonyságon a célcsoportnak megfelelő tartalmi elemek összeválogatásával.
  2. Prioritás – az úgynevezett first right modell biztosítja, hogy a hirdető fél a többi licitáló előtt eldönthesse egy adott megjelenésről, hogy arra szüksége van-e és a kialkudott, fix áron azt meg is tudja vásárolni. Főleg akkor tud hasznos lenni, ha akár hirdetői, akár kiadói adatok is kapcsolódnak a dealhez, mert itt elsősorban a konkurens márkák megelőzése lehet a hozzáadott érték (a rögzített árnak köszönhető jobb tervezhetőség mellett).
  3. Adatok – kiadónk az egyik legnagyobb online médiavállalat és mint ilyen, rengeteg értékes felhasználói adattal rendelkezik. Ezeket alapvetően (böngészési előzményen alapuló) érdeklődési és demográfiai kategóriákra lehet bontani, melyek tetszőlegesen kombinálhatók is. Az adattal megtámogatott vásárlás a legértékesebb szelete a programozott értékesítésnek, hiszen így tud igazán hatékony lenni a megjelenésenkénti vásárlás és az azt megelőző (licitálási és árazási) döntés.
  4. Egyedi méretek – az idő előrehaladásával egyre több lehetőség nyílik a programozott vásárlásban is – a hagyományos, IAB standard méretek mellett így például már nagyobb, extra hatékonyságot és láthatóságot biztosító felületek is elérhetők, kizárólag private dealek keretében.

Az előnyök átgondolt testre szabása a legfontosabb eleme egy sikeres private dealnek.

Amikre oda kell figyelni

Ahhoz, hogy zökkenőmentesen tudjon működni egy private deal, nem árt, ha az alábbi tényezőket is előre átgondoljuk:

  • Melyek azok az előnyök, amik igazán segíteni tudják a kampánycéljaim teljesülését?
  • Melyik lehet a legideálisabb árazási modell (kampányonként eltérhet)?
  • Elegendő egyetlen deal több kampány futtatásához is vagy szükség lehet az alaposabb differenciálásra?
  • Érdemes előre egyeztetni a kampánycélokat, elvárásokat, hogy mindkét fél a legjobb tudása szerint tudja optimalizálni a dealt
  • Kiadói részről adott a folyamatos monitorozás, felkészültünk az optimalizációs célú beavatkozásokra is – ehhez viszont elengedhetetlen a folyamatos kommunikáció, információ-megosztás
  • A deal indítása után troubleshooting jelleggel érdemes alaposan átnézni az első eredményeket, hogy kiderüljön, minden rendben funkcionál

A szükséges feltételek

Mindenképpen szükséges, hogy legyen olyan platformhoz/szoftverhez hozzáférése a hirdetőnek, amin keresztül programozottan tud vásárolni – ezeket nevezzük DSP-nek (Demand Side Platform) és vagy közvetlenül vagy ügynökségeken keresztül lehet elérni őket. Ezen felül mindkét oldalról egy sales kapcsolattartó és egy programmatic szakember kell ahhoz, hogy egy megvalósítható, sikeres deal összeállítása el tudjon kezdődni.

Amennyiben a fentieken túl további információra lenne szüksége, úgy forduljon hozzánk bizalommal a barnabas.balint@cmsales.hu vagy a digitalisszolgaltatasok@cmsales.hu címen.